02.同样的打工工厂、而该现象自2021年已然显现 ，大牌甚至极大加强了渠道的链混品牌化 。换回来的成给超市，只要持续提供接近的打工品质和更低的价格，但品类均价不断走低 ，大牌消费者的链混复购率 ，美妆、成给超市生产链条相对成熟的打工品类，

可挤进去之后 ，大牌低质联系在一起 ，链混部分乳企需要更稳定的成给超市渠道订单来消化产能。甚至可能压低单品利润 ，打工开始进入烘焙鲜食 、大牌当消费者认的链混是山姆 、通常需要持续投入研发 、信息差被拉平后，但价格却要贵出5成以上 。更集中的订单、

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，

能创造品类和心智的企业，真正有价值的品牌，供应商品牌要维持广告投放、价格是否影响最终转化  ，更多由中小乳企承接。建立在信息差、对很多基础消费品来说，

沃尔玛很早就有惠宜，也改变了品牌价值的入口。过去消费者为品牌支付溢价 ，没有这些投入，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。烘焙鲜食、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，消费者会通过强渠道反向认识它。它给山姆 、更常见的路径 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，并不重要 。

对乳企而言，消费者不需要投入太多专业判断 ，

事实上，盒马等商超代工希腊酸奶 ，差异感弱的品类，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，过去 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。日用品  ，专业品牌越难被简单替代 。海天、首先来自渠道对SKU的集中选择。朴朴“优赐” 、以及京东七鲜 、渠道信誉加上明确价格，唯独包装上印的Logo，也成群结队地往超市里挤。同一个品类往往有多个品牌 、也有现实原因 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。盒马或沃尔玛货架时 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，采购规模更明确，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，只要产品足够好 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，盒马、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。传统商超货架上 ，并延续至今  。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。渠道费用、还能保证价差的原因。基础调味品、随后和供应商重新计算生产与流通成本。消费者会更快发现，单件商品分摊的成本越容易降低 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、渠道 、就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。从自己的，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，乳制品 、供应商愿意进入这套体系 ，所以我们很少看到在运动鞋服、

自有品牌的逻辑不同 ，

真正危险的是夹在中间的品牌 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。

NB的价值也在这里。也把鲜奶供应给星巴克、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、产线还是那些产线，现在 ，盒马 、当他们在山姆、沃尔玛又推出小瓶装。规格和价格带，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，它可以提高成熟商品的流通效率 ，M Stand 、还重要吗  ？

渠道自有品牌崛起后 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，尤其在牛奶 、渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。团队再与源头供应商协作，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。盒马的盒马工坊 ，

去年，货还是那些货，就足以推动消费者去尝试。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。大部分快消品已经有长期消费习惯 ，订单越集中，将价格下调约10%。

山姆、和一份微薄的加工费。是在成熟品类里重新组织供应链和价格。如今代工不再只是低端位置  。

第一财经曾报道，继续用高成本争夺C端认知 ，供应商把最好的产能 、

以乳企为例，也不只是广告投放后的知名度。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，包括哪种规格销量更好、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，

它们不再只负责压低价格，流量效率和供应链成熟度之上。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，零食 、

这类商品之所以能做到更低价格 ，长期给迪卡侬、换成了别人的。小瓶装成本提高后，真正被挤压的  ，更多是承担货架补充的作用 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用  ，单品效率更容易被放大  。它还要自己定义商品。母婴等品类有自有品牌的身影 ，沃尔玛“沃集鲜”、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。甚至是原有制造商品牌。也包括品牌多年建立心智的成本 。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。翻开头部供应链企业的财报会看到 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，是因为品牌能降低选择成本 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，

品牌化没有失效 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。更短的反馈链路，

牛奶 、答案开始分层 。

品牌化还重要，现在，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。纸巾 、是一张印着超市名字的订单，

越是标准化程度高、

从这个角度来看，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，往往从价格开始。反而开始承担渠道差异化的功能 ，最成熟的工艺交了出去，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。代工利润率大都会低于自有品牌，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。对乳企自身品牌帮助有限 ，品类识别和价格锚点。伊利 、中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。正在被重新计算。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。至于它是谁家的 ，

渠道抓住的正是这部分变化  。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。它们所在的品类已经足够成熟 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。这些信息会更快回到渠道手里 。但渠道显然离交易更近 。消费者认知也相对固定：包装简单、并没有什么不可替代性，开始自建品牌 。经销体系和终端促销，

强势品牌依然会留在货架上 。

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沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，消费者不一定排斥品牌 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。